Эффективная сегментация рынка: подходы к анализу и выделению сегментов

В предыдущей статье о том, какую рекламу заказать, мы рассказывали об определении аудитории бизнеса. Первым этапом этого процесса является исследования рынка, вторым — анализ полученных данных и сегментация аудитории. Об этом и поговорим.

Что такое сегментация рынка

Сегментация — это процесс разделения всего рынка, подходящего для продажи ваших услуг, на сегменты с общими характеристиками. Деление идет в зависимости от различных особенностей потребителя, включая его потребности, предпочтения, поведение или демографические данные. Этот инструмент позволяет маркетологам лучше понять свою целевую аудиторию и нацелить свои маркетинговые усилия на наиболее перспективные сегменты.

Заниматься сегментацией можно как на старте бизнеса (это позволит найти аудиторию, обращение к которой даст быстрый старт и станет основой для последующего развития), так и на более поздних этапах существования компании (позволяет найти точки роста работающего бизнеса).

Какая бывает сегментация

Сегментация рынка обычно проводится по стандартным показателям. Выделяют группы покупателей по географическому, демографическому, социально-экономическому и другим признакам. Разберем наиболее популярные характеристики, по которым принято делить рынок на сегменты.

Географический признак

Деление по географии дает возможность понять, в каких районах необходимо сосредоточить филиалы компании, куда обеспечить оперативную доставку. Сегментацию можно делать по региону, например, Сибирь или Урал, по области — Калининградская, Московская, по району города (очень актуально для компаний, работающих в столице), по плотности населения и даже по климату.

Демографический признак

Деление по демографии предполагает выявление групп по возрасту, полу, размеру семьи, роду занятий, уровню дохода, образованию, национальности и даже вероисповеданию. Стандартные варианты деления: мужчина, женщина; возраст до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-25 и так далее; размер семьи 1-2 человека, 3-4, 5 и более; образование начальное, среднее или высшее.

Отношение к товару и его потреблению

Каждый человек по-разному реагирует на тот или иной товар. Обычно при сегментировании используют группы в зависимости от того, готов ли человек к покупке, какая у него интенсивность потребления, статус пользователя (например, новый клиент или бывший), степень лояльности и какую пользу человек извлекает из покупки (нужна ли ему экономия, удобство, престиж).

Психографический признак

Деление на группы ведется с учетом ценностей, особенностей личности, образа жизни человека, его мотивации. Например, можно выделить сегмент побуждаемых к покупке извне, тех, кто приобретает товар из нужды или желающих приобрести продукт по велению души.

Стиль потребления

При сегментации выделяются причины, по которым человек принимает решение, например, он может покупать товар по необходимости, увидев выгодную акцию или по привычке.

Особенности закупки

Актуальная сегментация для тех, кто работает с сегментом B2B, где на закупки могут влиять разные факторы, например, политика компании, критерии, выдвигаемые к товару, структура компании (какой отдел за что отвечает) и так далее. В зависимости от того, кто в компании принимает решение о закупке, в КП должны быть разные предложения.

Ситуационный признак

Под ситуационным признаком понимается формат покупки товара или услуги, например, нужна ли она срочна, в какой ситуации будет применяться, какой размер партии может поставить компания и т. д.

Мы перечислили не все, но наиболее актуальные признаки, по которым стоит сегментировать покупателей из собранной заранее базы. Выделение групп потенциальных клиентов позволяет не тратить средства на рекламу впустую, сосредоточившись на определенных нишах рынка.

По каким признакам выделяется сегмент

Если некоторые характеристики покупателя при делении всего рынка на сегменты очевидны, например, город проживания, то другие могут оказаться не такими явными. Избежать ошибок поможет проверка сегментов по следующим критериям:

• однотипность отклика. Все потребители, объединенные в группу, реагируют на предложение от компании примерно одинаково, а их реакция отличается от той, что демонстрируют представители других сегментов;
• измеримость. Вы можете исследовать размер выделенной категории и ее характеристики;
• существенность. Выделение слишком маленького сегмента — ошибка, если только этот маленький сегмент не отличается повышенной платежеспособностью.

Также есть иные критерии оценки сегмента, например, доступность или прибыльность, но они, скорее, требуются для определения ЦА, чем для проверки, правильно ли вы поделили потенциальных покупателей на группы.

Зачем нужно сегментировать рынок

Как уже говорилось, сегментация — это лишь один из этапов определения целевой аудитории бизнеса. Можно назвать ее подготовительной работой, которая позволяет увидеть, как выглядит рынок, какие ниши в нем есть, насколько вообще перспективно ваше направление. После анализа полученных данных появляются дополнительные преимущества от проделанной работы, а именно:

• появляется возможность снизить расходы на рекламу за счет исключения из охвата тех элементов рынка, на которых ваш товар не рассчитан;
• новые данные позволяют корректировать особенности товара, подстраиваясь под нужды потребителя;
• зная, на какой сегмент рынка вы рассчитываете, вы сможете более эффективно выбирать каналы связи;
• появляются данные, на базе которых легко оптимизировать ценовую политику, включая использование точечного ценообразования и появления новых линеек более дорогих или более дешевых товаров.

Использование данных, полученных при сегментации, дает возможность оптимизировать и максимально эффективно распределить имеющиеся у компании ресурсы. Кроме того, это помогает разработке продуктов, направленных на определенную нишу на рынке, а значит, способных обеспечить захват этой ниши с минимальной конкуренцией.

Как анализировать сегменты и находить свою целевую аудиторию? Об этом мы расскажем в следующей статье из серии. Добавляйте наш блог в закладки, чтобы ничего не пропустить!