Исследование конкурентов: зачем оно нужно и как его проводить

В серии статей про исследование рынка мы рассказывали про сбор данных, их анализ и сегментацию, определение ЦА и создание покупательских персон. Последним этапом определения аудитории бизнеса можно назвать исследование конкурентов. Оно позволяет уточнить результаты предыдущих этапов, найти новые ниши и какие-то оригинальные решения, не пришедшие вам во время анализа рынка.

Зачем нужен анализ конкурентов

Занимаясь анализом конкурентов, компании, как правило, не только уточняют свою целевую аудиторию, но и преследуют другие цели. Например:

• определить способ позиционирования вашего продукта. Конкуренты, особенно фирмы с большой историей и серьезным оборотом, уже наверняка опробовали множество рекламных стратегий. Изучение их маркетинговых подходов позволяет выбрать действенные методы позиционирования товара на рынке;
• повысить уровень качества своей рекламы. Необязательно создавать шикарные листовки и делать вывеску из золота, но ваши маркетинговые материалы должны быть не хуже, чем у тех, кто продает такой же товар;
• отстроиться от конкурента со своим уникальным торговым предложением. Невозможно придумать уникальное, отличное от конкурентов предложение, если вы не знаете, что продают клиентам эти самые конкуренты.

Как видите, анализ позволяет достичь сразу нескольких целей, поэтому его стоит использовать, даже если вы не планируете собирать данные о целевой аудитории вашей компании.

Как правильно анализировать конкурентов?

Прежде чем заниматься анализом, определите, кто ваши конкуренты. Найдите их в поисковой системе, на тематических сайтах и площадках, где бывает ваша целевая аудитория. Составьте список конкурентов, убедитесь, что они на самом деле ваши конкуренты, а не занимают соседние ниши. Стандартные способы поиска конкурентов:

• По ключевым словам в поисковиках.
• Через поиск в соцсетях.
• С помощью парсеров, которые ищут и фильтруют группы и аккаунты в социальных сетях.
• С помощью сервисов с данными о геолокации, например, Яндекс.Карты и Google Maps.
• Изучая отраслевые печатные издания, включая офлайн-журналы и газеты и так далее.

Желательно использовать несколько источников поиска конкурентов. Если вы — реальный магазин, сходите в похожие торговые точки и изучите их. Собрав максимум информации, вы получите больше данных, которые сможете использовать при анализе.

Далее выполните сортировку конкурентов. Вам нужно понять, какие фирмы к каким группам относятся. Всего групп конкурентов три:

• Прямые. Они предлагают очень похожий на ваш продукт и работают с той же самой аудиторией.
• Косвенные. Предлагают тот же продукт, но работают с другой аудиторией. Примером может служить обычная и брендовая одежда. Две фабрики могут шить похожие кофточки, но одни будут продаваться на рынках, а другие — в бутиках.
• Третьестепенные. Они работают с той же аудиторией, что и вы, но продукт предлагают другой. Он похож на ваш, однако, отличается по ключевым признакам.

Следующий шаг — изучение социальных сетей и сайтов тех, кого вы сочли конкурентами. В первую очередь, нужно определить наиболее популярные площадки и проанализировать их. Анализировать проще всего социальные сети, т. к. большая часть статистики там показывается, даже если вы не владелец группы. А для сайта конкурентов данные придется собирать отдельно.

Обращайте внимание на следующие моменты:

• сколько всего подписчиков;
• какие посты размещаются на площадке, в чем их особенности;
• как ведется работа с аудиторией, используются ли специальные методы вовлечения, например, игры, розыгрыши, провокационные посты;
• насколько активная аудитория;
• какой бесплатный контент предлагают конкуренты (вебинары, статьи в блог, чек-листы);
• каков стиль коммуникации, как представители группы общаются с подписчиками;
• как продают свои товары и с помощью каких инструментов рассказывают о новой продукции, рекламируют старую;
• какие особенности визуальной стратегии.

По итогу анализа вам необходимо понять, как именно конкуренты позиционируют себя, как ведут диалог с аудиторией и насколько это эффективно, подходит ли какой-то из стилей поведения конкурентов вашей компании.

Совет! Можно исследовать не только ЦА, но и сам продукт или услугу, которую оказывает конкурент. Найдя недостатки чужого продукта, вы сможете улучшить собственный.

Выделение ЦА на основе данных из конкурентных групп

Изучите аудиторию ваших конкурентов более внимательно. Посмотрите на ее возраст, географическое положение, поведение на площадке, с какими форматами она более охотно взаимодействует. Соберите все доступные данные о подписчиках конкурента и поделите их на группы с общими характеристиками.

Опираясь на полученные данные анализа, проведите проверку полученных ранее данных, подкорректируйте созданную персону.

Рекомендуем, пока свежи воспоминания об особенностях конкурентов, сразу составить УТП. Ориентируйтесь на уже составленную персону. В УТП вы должны определить, что и кому вы продаете, какие боли ЦА закрываете, в какие сроки и по какой цене. И, самое главное, выделите свои преимущества перед другими компаниями и проектами.

Правильный анализ конкурентов дает огромное количество данных, которые можно использовать так, чтобы добиться развития своей компании. Базовый анализ может выполняться вручную, но у специалистов существуют инструменты автоматического сбора данных, которые значительно ускоряют процесс. Однако, если на привлечение экспертов не хватает бюджета, сделайте хотя бы минимальный анализ своими силами. Полученные данные помогают избежать многих ошибок и быстрее выйти на желаемую доходность.